B2B数字营销,这听起来很抽象的概念,你真的懂吗?营销(Marketing) 是源于西方的一门体系学科,我们现在常常提到的品牌定位、用户画像等都有大批心理学、经济学、统计学理论作为支持,也阅历过长时光的发展和实践检验。

B2B企业不仅仅是在为了赢得关注而相互竞争,也是为了一个现在已经能在任何其它处所、通过任何其它情势都能享受到的数字化极致体验而竞争。

比如现代的数字营销,是跨科技与艺术的学科。来源于Direct Response Marketing(直复营销),发展于Database Marketing(数据库营销)、互联网广告,现在进入蓬勃发展的技巧化营销(Martech)阶段。

早在100年前,老牌百货公司西尔斯(Sears)通过给客户邮寄商品介绍、打折信息,“通知”花费者购置,货到付款。与相对传统的打广告相比,直接与花费者沟通的直邮广告(DM)更直接、更快捷,成本还很低。

但是这种仅靠拿到地址信息就可以广撒网式的营销方法门槛不高,大家都这么玩,花费者不愿意了(比如家里垃圾多了很多)。

于是大家揣摩出针对性推广,吸引忠诚客户复购对销售更有效。于是就有了会员营销,用积分+权益的方法精准营销(那时候就搞“私域流量”了)。

再后来,戴尔电脑用电话营销(Tele-marketing)的方法自动接洽最终客户。没有中间商赚差价,按需生产。

这种勇敢的营销方法,转变了之前单纯靠打广告、发信件等“坐等客户上门”的方法,自动出击、发掘需求,很快戴尔就成为发展速度最快的IT公司。

到了1994年互联网浪潮兴起,美国的Hotwired在自己的官网拉了横幅广告(Banner),这是第一个真正意义上的互联网广告。

而Google和亚马逊等企业的突起,带来了搜索引擎、电商推广以及大数据的普及,本来的直邮、会员系统、电话营销也开端变成了数据库营销、数字会员系统。

应用数据更好地剖析和定位目的用户,将适合的内容在适合的机会给适合的人。触达更精准,后果更可测,反馈速度更快。看回国内,数字营销这些年火到不行。在西学东渐的进程中,少不了有大批舶来词。有些因为翻译不精准,让人摸不着脑筋。

一、搜索引擎优化与搜索引擎营销(SEO vs. SEM)

搜索引擎依然是B2B行业非常主要的营销媒介,要害词投放也很贵。不过并不必定要花大价格,才干玩转搜索引擎,SEO和SEM联合应用后果更好。

SEO:自然排名,有效性长,对于展现品牌的可靠性很有用;

SEM:竞价排名,按点击收费,钱花没了就没了,是以发掘线索和商机为目的。

SEO看起来更长线,但是投入的时光和精神也比拟久。

比如企业须要有百度百科、百度知道、百度问答的内容,还须要在一些权重比拟高的媒体上有连续的内容(知乎、头条等),更主要的是在主流媒体上有声音,才会被搜索收录。

很多客户在接触企业之前会去百度查询企业的相干信息,如果搜索不出来,可信度自然是大打折扣。如果能查到大批新颖热辣的媒体报道,阐明企业的正在蓬勃发展,留下很好的印象。

SEM要害词投放可以直接带来销售机遇,但是落地页面的设计非常有讲求。比如:客户搜索了数字营销,打开了排在第一的企业网站,打开后看了下就关掉了,那么基础上只有个大概印象,没有本质后果。

如果有弹出一个小页面(mini-site),正好有客户关注的白皮书、调研报告、案例介绍等,可以设置注册页面,让客户留下信息,接下来跟进与沟通——这样SEM才是有效的。

二、 销售漏斗(Sales Funnel)

依据调研公司的报告:在互联网时期,B2B客户通过搜索、论坛、社群、网站等渠道懂得过供给商的信息以及产品,然后才开端与销售沟通。

在洽谈进程中还会通过熟人反馈、加入运动等多角度懂得。据统计,在最终成交之前客户与企业自动和被动接触的次数总计超过12次。

也就是说在数字时期,销售1对1沟通只是获取客户以及影响采购的一部分因素,营销部门的作用越来越主要。

销售漏斗是现代销售管理中的主要概念之一,先找到很多可能有意向的客户。在沟通中,总会有一些被客户谢绝(无论来自于产品不适合还是价钱不漂亮等),还有一些是机会不成熟(比如客户资金不到位)。

那些有需求、有预算、有时光请求的单子经过几个阶段的投标以及商务、技巧沟通,最终正式签署合同。

由于客户决策周期长,客户和企业的12次沟通中,从有印象(Awareness)、有兴致(Interest)、有意向(Intent)、有比拟(Evaluation) 后购置(Purchase)的进程就像一个漏斗。

这个客户体验进程(Customer journey)中,销售与市场部门的幻想分工是:

获客(市场部)

确认机遇(市场部+销售)

成单(销售)

现实中销售进程不必定如上图那么简略:销售机遇的发生也不必定是从漏斗顶端开端,而是来自中部。比如过往客户的推举、代理商的信息等,市场人员的获客才能也不必定那么强。

不过,有市场营销部门参与的商机管理,能够让销售把精神集中在拿下订单这个环节,进步赢单效力。

三、销售线索Lead (常用复数Leads)

市场部门通过运动、要害词投放、邮件及电话营销等方法与客户沟通及互动进程中,发明了客户有购置的可能性,那么就是一条销售线索。

比如某客户在加入线上线下运动的时候,在电子反馈表留下来对某个产品很有兴致,而且在半年内可能须要采购;再比如在搜索要害词后,客户在企业网站上留下接洽信息。

接到这个信息后市场人员先把潜力客户的材料放到数据库中做剖析,如果已经是公司的客户了,并且有销售人员负责,那么要通知相应的销售,反馈客户的新需求。

如果是全新的客户,那么市场部通过微信、邮件、电话等情势懂得可与对哪方面有兴致、采购的时光、具体请求、还斟酌过其他什么品牌、预算等断定线索的成熟度。

如果还须要跟进,那么通过市场部确认线索MQL(marketing qualified lead)后交给销售确认SQL(sales qualified lead) ,这就成了一条成熟的潜在业务机遇(opportunity)。

在客户需求不那么明朗的时候,从线索到商机的孵化进程,须要多次接触,及时供给所需信息与日常关心,逐渐树立信赖。

客户体验的好坏不但影响了最终的购置,也会通过社交媒体、社群等普遍传布,所以更须要精准化运营。当企业范围大线索数量多的时候,还须要借助主动化营销工具。

四、商机Opportunity 

销售确认的线索就成为一条商机,进入销售pipeline里面持续跟进。pipeline中文翻译过来是管道的意思,跟销售漏斗有所不同,但也有不少人以为这漏斗就是pipeline。

但从英文懂得上略有着重,角度不同:

销售漏斗是从客户的体验进程来描写全部销售进程;

pipeline是流程化管理销售,从确认线索、约见客户、供给计划和报价、close单子、保持客户关系一步步进行,每一步都须要在CRM体系确认信息。

营销部门通过数字手腕发掘和孵化线索的进程相比传统的市场推广更加以成果为导向。

商机管理不但可以让每一步的转化(Conversion)都有迹可循,更是让后果归因剖析(Attribution Analysis)成为可能。

比如哪些营销渠道促成了销售?他们的贡献率分辨是多少?而这些贡献的背后,是源自于怎样的行动路径而发生的?如何找到转化率更高的渠道组合?

五、集客营销与推式营销(Inbound marketing vs. Outbound marketing)

一个是吸引、一个大声传布,两者最实质的差别来自营销进程中信息传布方法和交互方法的不同。

Inbound marketing 常常被翻译成“集客营销”、“拉式营销”等,应用有价值的内容把目的用户吸引过来( pull audiences in )比如在自媒体上的优质内容、KOL背书、品牌推广、客户案例传布等、客户有兴致后自动查询网站、接洽客服等。

这种让客户自动来找的后果显而易见,不但投入少、成交概率高;口碑传布与客户虔诚都比推式营销更好,但须要连续的内容投入并保护品牌的对外形象。

好的内容能够让用户发生兴致,自动留下接洽方法或者购置意向。著名度高,品牌影响力大的品牌更能够引起用户的共识与兴致。

Outbound marketing 在很多处所被翻译成“推式营销”。

营销人员通过民众传媒推送产品信息(push messages out),到达推广产品的目标。比如:前面说过数字媒体中的Banner广告、视频中的插播广告、朋友圈广告等。

从市场投入的成原来说,outbound的营销方法成本比拟高。

虽说现在淘宝、今日头条等已经可以依据用户的阅读记载通过算法,针对性的推送,但用户还是感到被打扰了,容易发生反感。

六、广告技巧与营销技巧(AdTech vs .Martech)

AdTech(Advertising Technology)包含各类网页广告、SEM付费搜索、原生广告、程序化购置,以及DSP(需求方平台)等,也就是我们说的互联网广告。

AdTech更专注广告策略本身的效力,后果权衡尺度是CPC(每次点击的成本)、CPM (每千次展现的成本)、CTR(点击率)等。

MarTech(Marketing Technology)更强调数据采集、剖析以及用户运营的全进程。考察Martech的尺度包含留存率、转化率等。

理论上来说,营销技巧应当包括广告技巧,也就是说广义的数字营销包括了互联网营销,但更强调数据运营才能。

B2B的营销须要通过技巧解决以下问题:

数据从哪里来(CRM、网站、自媒体、第三方数据公司等);

数据如何治理,不同数据源的买通、清洗与整合;

数据存储、运营和剖析,用户画像;

通过数字媒介的内容精准触达;

后果归因剖析。

现实中,大部分B2B企业所处的阶段还在市场运动收集客户数据,投放搜索以及互联网广告,简略剖析后市场人员确认线索,并发给销售跟进。

整合第二方和第三方数据的难度大,投入多(营销云、营销中台听起来就很贵),对营销人员的才能也请求很高。

不过数字化营销让市场部们更多的参与客户沟通与反馈,并因为成果可权衡、可复制、可追溯而对业务的影响越来越大。

如此看来,这将是市场营销最好的时期!你筹备好了吗?

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